
中国在住の外国人、特に長年の「中国通」の間でよく言われる言い伝えがあります。「中国で過ごす時間が長くなるほど、中国への理解が薄れていく」というものです。そこで私たちは、このことを念頭に、最近Appleが中国で抱えている問題の本質を解明しようと試みます。おそらく、政治経済、ナショナリズム、そして急速に変化する消費者市場など、様々な要因が重なり合っているのでしょう。簡単な答えはありません。
人々は、いくつかの懸念すべき兆候を受けて、何が起こっているのか疑問に思い始めています。Appleは最近の決算説明会で中国におけるiPhone販売の大幅な減速を発表しました。IDCの最新レポートでもiPhone販売の懸念すべき落ち込みが確認され、さらにAppleは中国の大手小売店の一部で販売されている最新モデルのスマートフォンを値下げするという、Appleらしくない決断を下しました。これらは、力強く自信に満ちた企業が行うような行動とは思えません。
では、中国では何が問題なのでしょうか?詳しく見ていきましょう。
競争
正直に言うと、中国ではテクノロジー分野の競争は熾烈です。実際に中国を訪れたことがない人には、イノベーションが目まぐるしいスピードで起こること、そして高齢者でさえもアーリーアダプターになろうとする意欲を理解するのは難しいでしょう。
中国は5000年続く文明を誇っていますが、革新と楽観主義に沸く現代社会において、人々は「新しいもの」への渇望を募らせています。スマートフォン販売初期にはAppleが名声を博していましたが、開発サイクルの遅さが認識されるようになり、特にHuaweiのスマートフォンへの関心が高まっています。Huaweiは、高品質のスマートフォンをほぼ半額で製造する、国内屈指の企業です(P20で撮影した写真をご覧ください)。
中国メーカーは、デュアルSIMスロット(一部のiPhoneモデルでようやく利用可能になった)、現地GPSプロバイダー、そして欧米の嗜好に合わせて過剰に調整された人気の自撮りアプリなど、中国市場向けにカスタマイズされた携帯電話も製造している。(私の言っていることが理解できれば、中国版Tinderとも言えるTantanをダウンロードしてみてほしい。)
私がこの地球のこちら側で出会う外国人でさえ、スパイ行為への懸念を除けば、Huawei の携帯電話を愛用している。
もちろん、中国ではスペックの比較は重要ですが、それだけではHuaweiに有利に働くには不十分です。そのためには…
経済
中国は広大な国で、人口も約14億人にも上ります。メディアは中国の豊かさを称賛する一方で、実際には国民の大多数は依然として貧困状態にあります。アメリカの一人当たりGDPは約6万ドルですが、中国ではわずか8,800ドルで、レバノンやキューバと同程度、ボツワナをわずかに上回る程度です。確かに、中国の人々は高級品を所有することに憧れますが、社会保障制度がなければ、貯蓄口座は生き残るための必需品となります。
しかし、巨大な富裕層格差により、北京、上海、広州、深圳といった東部の都市には依然として数百万人もの富裕層がおり、彼らはAppleの要求に応じて支払い能力があることを隠そうとはしません。しかし、彼らでさえも、Appleに対する疑念が芽生え始めています。その一因は…
文化 / ナショナリズム
反感を買うことなく説明するのは難しいですが、アメリカと中国の文化の違いは、おそらく多くの人が思っているよりもはるかに大きいと言えるでしょう。上から下まで、内から外まで、信仰体系から意思決定に至るまで、中国ではあらゆるものが異なっています。
加えて、権威主義的な政府は、自らが直接管理するテレビ、ラジオ、インターネットを通じてプロパガンダを流し、長年にわたり国家主義的な傾向を煽ってきた。中国、あるいは中国国民が攻撃されたり不当な扱いを受けたと感じているならば、外国ブランドの大規模なボイコットが効果を発揮したことを示す証拠は数多くある。
最近では、ドルチェ&ガッバーナの創業者ステファノ・ガッバーナ氏が中国について軽蔑的な発言をしたプライベートな会話が漏洩し、いくつかの旗艦店が閉鎖を余儀なくされ、イベントが中止された。
その後、韓国が米国とミサイル防衛システムで協力すると発表したことを受けて、韓国企業に対するボイコットが起こりました。2017年のフォーブスの記事より:
怒りの多くは、ミサイル防衛システムの設置のために土地の交換を予定している韓国の複合企業ロッテに向けられている。規制当局による検査に不合格だったとみられることから、中国国内のロッテ店舗の約半数に相当する55店舗が突如閉鎖された。中国人観光客も韓国へのツアー旅行を控えている。土曜日に韓国のリゾート地、済州島に到着したクルーズ船からは、約3,300人の観光客が下船を拒否した。かつて中国で人気を博していた韓国ポップスのコンサートも中止となった。
ロッテは、大まかに言えばウォルマートに似ており、55店舗の閉鎖は収益に打撃を与えました。アメリカ企業に対しても、同様の例は数多くあります。ドルチェ&ガッバーナのように、完全に自然発生的な抗議活動もありますが、政府主導の抗議活動が最も大きな影響力を持っています。中国政府は、特に特定の企業を反中国企業と位置付ける場合、購買決定に影響を与える大きな力を持っています。
Appleはまだ正式な標的ではありませんが、かなり接近しています。一部の中国企業が従業員がまだiPhoneを使っていることに眉をひそめ、従業員が中国ブランドのスマートフォンに乗り換えているという情報も既に得ています。貿易戦争を煽る言説、中国企業が製造するより安価で高品質なモデル、そして「昨日のヒット商品」とみなされるものに対する一般的な嫌悪感といった要素が相まって、中国におけるAppleの将来に影響を与える現実的な要因となっています。
貿易戦争が激化すれば、Appleは中国にとって巨大な標的となる。中国は前四半期にAppleの収益に131億7000万ドルを貢献しており、製品の大部分が中国で製造されているため、Appleは競合他社と比べて特に脆弱だ。前四半期の中国での売上高が約50億ドル急落したが、 Apple製品のボイコットを求める公式の呼びかけはなかった。状況は改善する前に、さらに悪化する可能性がある。
流行
中国では流行は確かに大きな影響力を持っています。「面子」という概念、つまり理想化された自分を他人に見せるという概念が支配的な国です。中国では、文化が依然として画一的であるため、自己表現に関して「許容される」と見なされるものの範囲は依然としてかなり狭いのです。(これは批判を招くと分かっているので、付け加えておきます。例外があることは承知しています。中国は急速に成長し変化しており、優れた芸術家、音楽家、劇作家、LGBTの人々、活動家などもいます。しかし、一般的に言えば、西洋諸国と比べると、許容されると見なされる特定のライフスタイルに従うよう、家族から社会的なプレッシャーを受けることははるかに大きいです。)
真に目立つ方法が限られている中、重要な差別化要因の一つは携帯電話の選択です。しかし、ここ何年もiPhoneは、2017年のiPhone Xでノッチが導入されたことを除けば、他人が気づくような大きな物理的なデザイン変更は行っていません。個人的には、Appleが単に変化のために携帯電話の外観や操作性を変えるべきではないと思いますが、中国では人々が最新かつ最先端のものを求め、それを誇示したいというのは事実です。イノベーションへのスローペースなアプローチや、ユーザーエクスペリエンスを向上させるための継続的な調整は、中国で高収入を得ている人々や影響力のある人々にとっては魅力的ではないようです。
微信
中国の携帯電話業界における特異な特徴の一つは、WeChatの圧倒的な支配力です。WeChatは中国ユーザーにとって事実上のOSとなっています。以前、WeChatの仕組みと人気の理由について記事を書きましたが、AndroidとiOSの両方で動作するこの単一のアプリに依存しているため、OSの選択はそれほど重要ではなく、Apple特有の「粘着性」も失われています。この点だけでも、中国のスマートフォン市場は特異な存在と言えるでしょう。
それで次は何でしょうか?
Appleの衰退を説明するのに、中国経済の単一の統計や要素を指摘するのは非常に困難です。上記のすべての理由が複雑に絡み合い、Appleが現在直面している悪循環を生み出しています。しかも、これは中国経済の減速や人民元の切り下げといった他のマクロ経済動向を考慮に入れていない状況です。
誤解しないでください。Appleはこれまで中国で事業を展開する米国企業の中で最も成功を収めてきた企業の一つですが、長期的な成功は決して保証されていません。今後、さらに困難な時期が訪れる可能性もあります。
写真:オブザーバー
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